Opinión


Casos

2 recordatorios sobre branding que dejan los ajustes en Avianca

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David Muñoz Ordoñez

8 septiembre, 2019

PerúTransporteArgentinaColombia

Avianca, la ya centenaria aerolínea con sede en Bogotá y con operaciones concentradas esencialmente en América Central, Colombia y Perú, tiene desafíos críticos en sus finanzas y viene implementando varios ajustes que han traído a colación la importancia de la marca para una empresa.

Esta compañía, amada pero también criticada como sucede a menudo con las aerolíneas, afronta turbulencias económicas, donde el principal problema parece ser no tener los fondos suficientes para pagar vencimientos de deuda en el corto plazo. En medio de esto, me han surgido 2 reflexiones, inicialmente separadas pero que podrían tener algún tipo de conexión. Aquí van:

1. El valor de una marca realmente fuerte

Hace poco (este año), como una de las medidas para salvar la compañía, Avianca quiso intercambiar bonos de deuda que debía pagar en 2020 por otros con un vencimiento menos inmediato. Para lograr hacerse con esa nueva financiación, el Holding puso como garantía un elemento raro en este tipo de negocios pero de muy alto valor: su marca. Es decir, que como condición para poder aliviar su situación, Avianca propuso que en caso de no poder pagar esos nuevos vencimientos, entregaría sus derechos de propiedad intelectual, entre ellos el uso de la marca Avianca. Y no es para menos, teniendo en cuenta que la marca Avianca (que no se refiere a los activos muebles e inmuebles, ni a aviones, sino a ese componente netamente intangible llamado Avianca), según Brand Finance, tenía un valor de 476 millones de dólares en 2017. Este dinero no está sólo respaldado por un nombre, un logo o un color, sino por sus historias, su relación con los colombianos, su prestigio y trayectoria, su reputación, su awareness y muchas otras cosas que impactan en lo que es una marca.

Sobre el valor de las marcas, que calculan varias consultoras internacionales, hay que decir que ese valor describe ni equivale a su fortaleza. De hecho, en su último ranking sobre aerolíneas, Brand Finance puso a Delta como la más valiosa, pero a Aeroflot como la más fuerte. Esto se debe a que mientras en el valor entran variables como las dimensiones de la empresa, el tamaño del mercado donde opera y sus ingresos totales, la fortaleza de la marca se basa en puntos más cualitativos. Por eso Delta, una enorme aerolínea de una enorme economía como Estados Unidos es la más valiosa, y Aeroflot, que es menos grande, como es menos grande el mercado ruso, pero que tiene un dominio absoluto en Rusia y una historia y reputación que la hacen un top of mind y parte de la cultura en ese país y en otras naciones ex soviéticas, termina siendo, para Brand Finance, el hueso más duro de roer para cualquiera de sus competidores.

2. ¿Qué tan importante es ser una 'aerolínea de bandera'?

Si bien en algún momento del pasado el término 'Aerolínea de Bandera' se refería a las compañías aéreas que pertenecían a cada Estado, hace mucho que esa relación cambió y ahora el término aplica a la aerolínea más grande y emblemática de un país, independientemente de si es pública, privada o mixta. Con eso claro, las aerolíneas de bandera tienen el plus de ser percibidas como un emblema nacional tanto dentro de su país como internacionalmente. No obstante, en algunas partes del mundo parece que ese valor no tiene mayor peso. América Latina es un ejemplo de ello, donde TACA se volvió un conglomerado que hizo desaparecer aerolíneas de bandera de países centroamericanos como Aviateca (Guatemala) y LACSA (Costa Rica). La misma TACA, que se había originado en Honduras, terminó haciendo de San Salvador su centro de operaciones, terminando de crear una marca valiosa pero 'sin nacionalidad'.

LAN y TAM han pasado de ser emblemáticas compañías símbolo de Chile y Brasil, respectivamente, para crear Latam, un gigante de la aviación. Y aunque estos casos a simple vista parecieran exitosos por simplificar a nivel de branding las empresas, es válido cuestionarse si en este sector cabe la afirmación de 'entre más grande mejor'. Si bien Latam de seguro vale una fortuna y ha consolidado una reputación y awareness, igualmente es verdad que con la desaparición de LAN y TAM se ha perdido un gran valor, no sólo monetario, sino también emocional, donde se le ha quitado un activo notorio a la identidad nacional de ambas naciones. Ese valor emocional del que gozaban LAN y TAM en sus países como aerolíneas de bandera, no está por ninguna parte en LATAM, otra aerolínea que no tiene país, y eso sin duda la hace mucho menos fuerte. Nadie la siente como suya, como los colombianos sí sienten a Avianca, así la odien y se quejen todo el tiempo de sus servicios.

En Europa sucede todo lo contrario. Igual hay fusiones y compras de un grupo económico del sector aéreo sobre otro, pero saben que allá el valor de ser una aerolínea de bandera es inmenso, por la tradición que tienen esas grandes aerolíneas y de que se trata (EN SERIO) de parte de la identidad nacional de un país. Air France - KLM o Iberia - British Airways son dos de esos 'matrimonios' que no se iban a permitir acabar el uno con el otro. A nivel de marca son valiosísimas desde todo punto de vista, y lo han entendido quienes las dirigen. A pesar de que funcionen en el papel casi como una única aerolínea, saben que nombres como KLM, Air France, British Airways, Lufthansa, Iberia o Alitalia son como gigantes intangibles que no pueden ser simplemente borrados, en un continente donde las identidades nacionales y étnicas de los diferentes pueblos y naciones pesan y se marcan como tal vez en ningún otro lugar. Un respeto del que no disfrutaron LAN, TAM, LACSA o Aviateca, pero del que sí goza, por ahora, Avianca.


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