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Editorial

Aguas estancadas

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David Muñoz Ordoñez

26 marzo, 2019

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La gente cambia, al igual que sus referentes, su cultura y sus aspiraciones. Las marcas más osadas y exitosas son conscientes de que es natural en las sociedades estar en esa constante mutación, y están al frente liderando los cambios; aquellas que se duermen, se las lleva la corriente, como dice cierto refrán.

En estas semanas el nombre de Victoria's Secret viene sonando y no precisamente por cosas buenas. Sus beneficios vienen reduciéndose en los últimos años, sus desfiles con sus 'Ángeles' han visto a su audiencia decaer y algunas críticas hacia la marca parecen tener más eco que en otros tiempos. Todo esto porque la marca ha perdido relevancia entre la gente ante un desgaste de su imagen, de lo que representa. El problema no está en hacer de la sensual intimidad femenina su centro gravitacional; el problema es que ese concepto también se mueve, está vivo, ligado instrínsicamente a la actividad humana y por tanto muta en el tiempo, y Victoria's Secret sigue ofreciendo la misma versión de éste de forma estática desde hace ya varios años, acercándose peligrosamente al precipicio de lo estereotipado o de lo trillado, mientras mujeres y hombres (y nuestra cultura) continúan queriendo descubrir nuevas formas y reinvenciones de la sensual intimidad femenina.

Este es un ejemplo de que las marcas que aspiran a algo no pueden relajarse y dejar de innovar así hayan llegado a la cima. Puede que una marca esté bien posicionada entorno a un concepto, pero los conceptos también evolucionan y cambian en el tiempo. El fast food es un concepto sobre el que marcas como Mc Donald's o Burguer King iterarán alrededor para siempre, que es parte de un estilo de vida, pero no por eso su menú y la experiencia en sus restaurantes sigue siendo exactamente la misma de hace 20 años. Por el contrario, ésta viene sufriendo en el tiempo sutiles cambios que van acorde y al ritmo del lento pero constante cambio cultural presente en cualquier sociedad. Ingredientes, espacios, activos gráficos, conciencia ecológica y social, experiencia de cliente y opciones en el menú son algunas de las áreas donde más cambios han habido, pero seguirlos nunca significó alejarse del fast food. Es el mismo fast food el que naturalmente cambia, como todo producto sociocultural.

Las marcas son como cuerpos de agua: aquellos en donde siempre hay movimiento o a los que constantemente avanzan en una corriente se mantienen tal cual por mucho tiempo; aquellos aislados de todo y que permanecen estáticos empiezan a oler mal, a secarse y a morir. Le pasó a Blackberry cuando ignoró las tendencias en smartphones, la manera en la que la gente usaba sus teléfonos y pareció que nunca imaginó a futuro las necesidades, acciones y gestos alrededor de esos aparatos. Tampoco logró como marca meterse entre las personas para entenderlas ni para hacerse desear. La que fuera un top of mind exitoso en sus tiempos de apogeo, pareció siempre distante del público y poco inteligente respecto a fabricantes como Apple que a través del diseño y la innovación logró aportar más valor a sus productos y a sí misma como marca. Blackberry fue terca y cambió muy poco de lo que hacía mal y fue superada después por todos los demás fabricantes.

Volviendo a Apple, si bien viene sumando críticas en los últimos años, me parece que son uno de los mejores ejemplos, no sólo de cómo mantenerse en la corriente ganadora, sino también de cómo liderarla. Cuando se murió Steve Jobs, muchos nos planteamos si la empresa iba a poder seguir dominando y defendiendo la cima, ahora sin su hombre clave. Fue ahí cuando llegó un poco de tranquilidad al saberse que en Apple ya tienen elaborado un mapa de los caminos a seguir donde los trazos más recientes llegan a bocetar lo que vendrá, ¡dentro de cinco años! La clave para poder innovar como marca está en el conocimiento de las acciones, gestos y costumbres de la gente en el presente y en la construcción de tendencias en base a eso y a otra información clave, por ejemplo, lo que la tecnología permitirá en el corto y mediano plazo. Tantas veces el público cuestionó a Apple sobre para qué sacar nuevos productos y cambiar cosas si con lo que ya tenemos estamos muy bien y no necesitamos nada nuevo, pero con el tiempo sus productos acaban siendo bien adoptados e incluso los demás fabricantes la siguen. Pasó con el iPod, el iPad, el iPhone, el Apple Watch, e incluso con su identidad, tanto visual como global de marca, la cual es siempre elogiada pero aún así sus diseñadores y estrategas ya están pensando en qué cambios hacerle. Saben que el cambio cultural es indetenible como lo es el tiempo, y que eso significa que la gente cambia de hábitos, de referentes, de gustos y de rumbos.

Como se evidencia en los ejemplos anteriores, el éxito y vitalidad de la marca, o bien su ocaso y muerte, se determinan en algún grado –casi siempre– en función de sus productos. Eso no significa volver a pensar que el producto es la marca (ni viceversa), pero ambos aspectos sí se están transfiriendo valor mutuamente y hay que trabajarlos con un mindset de innovación, de proximidad a las personas, de construcción de tendencias y de proyección del futuro. Marcas que se quedan en aguas estancadas y que ignoran todo esto, acaban siendo genéricas, precindibles y quedan en muy mala posición el día que un competidor sí logre innovar en su sector e ir al ritmo de la gente.


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