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Branding y globalización: el desafío en América Latina

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David Muñoz Ordoñez

15 marzo, 2019

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Estado

En el siglo XXI, el diseño y el branding nunca habían tenido tanto potencial para contribuir en cerrar brechas entre naciones ricas y aquellas en desarrollo.

En la arena competitiva contemporánea de un sinnúmero de empresas latinoamericanas, las marcas extranjeras se han convertido en el gran escollo en su carrera por dominar un pedazo del mercado. Si bien muchas llegan teniendo como único diferencial competitivo el precio, son aquellas con altos niveles de reputación, awareness y conexiones emocionales con la gente las que parecen estar protegidas por una gran muralla impenetrable que los jugadores nacionales no pueden romper. Desde luego, esa situación ha metido en serios aprietos a varias de esas empresas locales que no pudieron adaptarse, haciendo pensar a algunos que la globalización económica y el libre mercado constituye una amenaza a la industria nacional.

 

Muchas marcas internacionales muestran una gran solidez, transmitiendo valores y ofreciéndole a sus clientes ingresar a un grupo o tribu al cual es social y personalmente deseable pertenecer, gracias a los significados y la relevancia que han construido. Y mientras mantengan un buen conocimiento de la gente y de su estilo de vida, encontrarán caminos para mantenerse fuertes e incluso irremplazables. La nación de origen de las marcas es sin lugar a dudas uno de los factores que pone o quita valor a bastantes de éstas, donde una marca de ropa francesa o italiana hereda una buena ventaja competitiva en nuestra región, sólo por ser de esas partes de Europa, mientras que a las marcas chinas de automóviles les sucede lo contrario: China aún es percibida como un país lejano donde en producción industrial importa más la cantidad y los precios que la calidad. Y todo esto viene dado por la percepción que tenemos de esas otras naciones, configurando un proceso de transferencia de valor de nación a sus propias marcas.

 

En ese escenario, para las marcas latinoamericanas, la económica ya no es la única dimensión de la globalización que las afecta. La globalización cultural se descubre como tal vez el mayor adversario para nuestras empresas en el mercado local en ese fenómeno donde las barreras nacionales se han desvanecido. Los referentes culturales de cada nación con el paso del tiempo se van diferenciando menos de país a país, y comienzan a ganar relevancia figuras aspiracionales, estilos de vida, celebridades, valores y 'tribus' de carácter global, donde las barreras que los delimitan no son fronteras nacionales. En esas circunstancias, justamente las empresas y marcas más potentes, que corresponden en su mayoría a las naciones también más vigorosas, han sacado mayor provecho y les han permitido expandirse en América Latina (y en muchas otras partes, por supuesto). Han llevado, además, el liderazgo en sus industrias o mercados y son focos de innovación en su sector. Tienen el sartén por el mango a la hora de agregarle valor a sus productos a través del branding, y es así como los consumidores latinos pueden preferirlas más allá de la razón (y del precio). Lo podemos ver en la moda (me gusta siempre ejemplificar sobre la industria y las marcas de moda, porque creo que muchos fenómenos del branding son bastante más claros ahí que en marcas de detergente, por ejemplo), en los alimentos, en los vehículos, en tecnología, etcétera.

 

Pero nuestra industria no está para nada perdida ni derrotada, y varias compañías lo han demostrado. Parte de la receta es entender que la globalización no se trata de abolición de aranceles y de libre mercado, sino que ésta tiene un componente cultural y es justamente el más crucial. Se trata de comprender que la gente cada vez más piensa y actúa bajo una noción glocal (global + local), que nos sentimos parte del mundo y no sólo de un país. Nuestras marcas deben construirse pensando en esto para establecer nuevas relaciones con el público de la actualidad, enfocarse en darle valor a sus productos construyendo una marca capaz de innovar y empatizar con ese público. Jamás se trata de esconder la nacionalidad y parecer norteamericano o europeo, eso sería tal vez peor. Se trata de justamente de robustecer esa transferencia de valor de país a marca de la que hablaba previamente y competir e ir a la par de ese monstruo que tenemos que convertir en vehículo al crecimiento, que se llama globalización. Si esto se logra, se estaría consolidadndo entorno al branding un instrumento determinante para cerrar la brecha con los países más avanzados.

 

 


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