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David Muñoz Ordoñez

4 marzo, 2019

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Retail

Mientras en Estados Unidos el comercio minorista de moda parece derrumbarse, en América Latina muchas marcas mantienen un buen desempeño y abren almacenes. ¿Por qué?

Marcas de moda de renombre y varias cadenas de tiendas por departamento como Macy's, Sears o JCPenney han vivido en carne propia la crisis del comercio minorista en Estados Unidos. Cierre de tiendas y declaraciones de bancarrota han marcado el retail apocalypse, el cual parece aún ajeno en América Latina, donde por el contrario, los centros comerciales y el número de tiendas siguen siendo más numerosos. Detrás de todo esto, están dinámicas de consumo minorista que han sido alteradas por los medios digitales y sobre las cuales muchas marcas reaccionaron con lentitud. El impacto de ese cambio en la motivación y la forma de comprar ha sido muchísimo más fuerte en Estados Unidos que en América Latina o Europa, gracias a aspectos endémicos relacionados con el estilo de vida de los norteamericanos y con el retail.

 

Desde luego que esta crisis no llegó porque las personas hayan dejado de comprar ropa y accesorios. La gente sigue comprando (incluso más) y lo seguirá haciendo, tal vez por el resto de la existencia de la especia humana. Por ese motivo muchos de los fabricantes de este tipo de productos que han tenido problemas de dinero parecen encontrar soluciones en el horizonte con menor dificultad que los retailers o tiendas por departamento, pues la demanda sigue ahí y seguirán vendiendo independientemente de si es a través de sus tiendas, o de amazon, o de cualquier otro canal. El reto es empatizar con el público y la mantener el ritmo de generación de valor en una cultura que cada vez va más rápido. Muchas se mueven además en el dilema entre cerrar tiendas, concentrarse en el e-commerce o reflexionar sobre la experiencia en los almacenes para hacer que la gente regrese. La mayoría eligen un camino que implica a dos o a los tres caminos.

 

Las tiendas por departamento, por su parte, tienen un reto más complejo, pues su ganancia depende casi enteramente de las ventas en sus tiendas. A diferencia de los fabricantes, a ellos sí los afecta severamente si la gente prefiere cualquier otra tienda, virtual o física, que no sea la suya. En este tipo de establecimientos, además, se siente mucho más el recorte en personal y otros aspectos, empobreciendo la experiencia de compra y espantando aún más a la clientela. Pero ¿por qué justamente este tipo de almacenes da la impresión de funcionar en nuestra región?¿Por qué parece tan endémica de EEUU esta problemática? Las respuesta, en mi opinión, está porque el fenómeno de las compras online agarró mal parada a una infraestructura del comercio minorista construida sobre el modelo del centro comercial (Mall) al que la gente va en carro y con el único propósito de comprar. Y ese modelo está envuelto en la bandera de los Estados Unidos de América.

 

La cantidad de centros comerciales que hay en ese país en relación a su población es abrumadora, haciendo que el comercio minorista se fisurara con mayor velocidad. Muchos consumidores, que en los malls no tenían motivos diferentes a comprar, dejaron de visitar esas construcciones, muchas de ellas alejadas de zonas turísticas y centrales, donde hubiesen podido tener mejor suerte. En una sociedad donde el tiempo tiene cada vez más valor, el comercio electrónico ganó adeptos y obligó a las marcas a replantear sus operaciones, y el retail en Estados Unidos se tuvo que adaptar golpeado a ese nuevo ecosistema de consumo.

 

En América Latina no se siente aún ese remezón, y tal vez los cambios sean menos severos, no sólo porque el comercio electrónico aún no vuela igual de alto al de los países desarrollados y hay desconfianza por parte de muchos compradores, sino también porque nosotros tenemos un concepto diferente en torno al centro comercial, donde éstos cumplen un papel mucho más dinámico y rico. Son sitios de encuentro, polos de entretenimiento, al que la gente va en familia o entre amigos. Gran parte de la gente que acude a los centros comerciales asocia a los mismos con el entretenimiento y el tiempo libre. Contribuye también la alarmante percepción de inseguridad que tienen muchos consumidores que se sienten seguros dentro de estos establecimientos, así como la inmediatez que ofrecen como alternativa para invertir el tiempo libre en una región donde desplazarse es menos fácil, les asegura a los malls latinos mayor fortaleza y un rol clave en la sociedad.

 

En lo que concierne a Europa, y a pesar de que sus centros comerciales se ven prácticamente iguales a los nuestros, éstos tienden a ocupar lugares periféricos, y el comercio minorista mantiene su feudo en la calle, en ciudades que invitan a ser vividas a pie tanto a turistas como a residentes. En ese contexto el comercio minorista ha podido afrontar la transformación digital en manera menos traumática, donde también ayuda contar con las lecciones que ha dejado el caso norteamericano. Tanto en América Latina como en Europa, a pesar de que las compras en línea vienen en aumento, son factores ligados al comportamiento de la gente y al modo en el que se ha constituido el comercio minorista en  estas regiones los que han evitado un descalabro mayor.

 

Corresponde a las marcas diseñar experiencias y transmitir sus valores, hisrtorias y significados bajo nuevas condiciones. Tal vez las marcas no deberían únicamente reducir su presencia física al mínimo (ese canal no desaparecerá por completo), y dedicarse en cambio a repensar el modelo de tienda y ofrecer nuevas versiones de experiencia instore en base a lo que motiva justamente a la gente a comprar en línea. Y eso incluye a América Latina, una región cambiante donde aún el impacto del e-commerce está por verse.


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