Opinión


Editorial

Sobre mantener el foco y la identidad

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David Muñoz Ordoñez

1 marzo, 2019

Editorial

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Colombia

Está bien que una marca quiera construir un universo semiótico vasto o asociarse a múltiples elementos y significados del imaginario colectivo, pero es muy fácil caer en la ambigüedad y no convencer ni crear confianza en las personas.

Este primer párrafo es el último que escribí en esta columna. Frecuentemente lo hacía así en épocas escolares cuando a última hora hacía los escritos muy rápido y redactaba la introducción al final para darle coherencia, en base al pajazo mental que seguía a continuación. Pero en esta ocasión, al explorar la influencia que una gama de productos de una marca tiene sobre su identidad, se me fueron ocurriendo casos y modelos de empresas que trabajan ese aspecto del branding en maneras muy diferentes: desde marcas que mantienen estrecho su portafolio de productos para ayudar a mantener el foco y los valores de la marca, hasta otras donde es una equivocada comunicación de esos valores o atributos la que hace que la identidad pierda solidez y caiga en la ambigüedad y la desconfianza.

 

Existen marcas con una gran capacidad de asociarse a significados y 'mundos' con connotaciones definidas, y frecuentemente éstas son grandes y de consumo masivo, cuyo target es uno muy amplio. Coca Cola, por ejemplo, se apropia del fútbol, de la navidad, de la música, del amor, de los amigos, de la familia, entre otros. Lo hace por la diversidad y cantidad de personas a la que va dirigida la bebida alrededor del mundo, y porque está obligada a estar siempre ahí, visible y metida en el estilo de vida de sus consumidores. Además, hay que resaltar que todos esos universos que se toma Coca Cola tienen un eje de afinidad en torno a sentimientos de felicidad y alegría, que han querido reflejar en sus diferentes slogans. La clave es que esos sentimientos son comunes en todas las personas, sean cristianas o musulmanas, americanas o asiáticas, ricas o pobres, hombres o mujeres, y así sucesivamente. 

 

Muchas marcas que no se conocen bien y que no se construyen en torno a atributos afines entre sí, a lo largo del tiempo, ejecutan campañas y presentan publicidad donde buscan resaltar siempre algo diferente en cada ocasión. Una vez puede ser el precio, en otra puede ser la tecnología, y luego puede ser la seguridad. Al final, puede que haya resultados inmediatos en ventas articulando comunicación de ese modo, pero la gente no va a asociar la marca con ninguna de las tres en el mediano o largo plazo y ésta, como tal, será débil si no encuentra la cohesión y si los atributos que alega o productos que vende no están alineados ni tienen una relación clara. En términos generales, la marca carecerá de una identidad sólida.

 

La gama de productos es otro factor que puede afectar la identidad de una marca. Imaginemos cuánto sería extraño si mañana Gillette comenzara a vender crema dental, cuando su universo de marca incluye signos entorno a la acción de afeitarse, como cuchillas afiladas y barba, dos cosas que nadie quiere tener dentro de su boca. Las marcas hoy son mucho más sensibles sobre esto y suelen cometer pocos errores en el manejo de las gamas y portafolio de productos, sin embargo, otras cuantas toman una ruta más audaz, como lo hace Virgin. La cantidad y variedad de productos que se ofrecen bajo el símbolo Virgin (que van desde telefonía móvil hasta aerolíneas pasando por disqueras y gimnasios) va en contra de la lógica de que si las marcas hacen de todo, la gente confía menos en ellas y pierden relevancia. Pero la jugada de Virgin, aunque parezca extraño, es justamente mantener un foco y una identidad, sólo que en vez de apuntalar un producto o servicio, representa un estilo de vida. En ese sentido, tal vez en Virgin entienden que a su target le gusta tanto la música, como ir al gimnasio, y que además necesita un plan de telefonía móvil y eventualmente viajar. Se trata de cosas muy diferentes, pero Virgin se centra más en el vínculo emocional con un cliente que en mostrar atributos de producto. Ellos no dicen que su avión es el más cómodo, ni que sus gimnasios son para gente jóven, ni que sus planes de datos son los más baratos. Simplemente trabajan en presentarse con un tono de voz diferente, inusual, irreverente, distendido, flexible y abierto, para así construir una identidad única con la capacidad de abarcar la totalidad de su variado abanico de productos y servicios. Es una marca que, no importa qué producto o servicio le compre, vende en realidad un estilo de vida y un mismo conjunto de valores.

 

Finalmente, hay otra tipología de marca que puede dedicarse incluso a un sólo producto, pero que su identidad presenta deficiencias por una errada elección del universo o valores que quiere representar. Un ejemplo parece ser la recientemente creada cerveza Andina, cuyo slogan 'Colombia en una Cerveza' revela el concepto detrás de la marca. Al principio no pensé que fuera un error asociarse a valores nacionales, pero a medida que experimento sus puntos de contacto publicitarios veo que su gran competidora, Águila, parece que tiene cada vez más razón cuando en twitter lanzó una campaña insinuando que Colombia no cabe en una cerveza. 

 

Estamos orgullosos de LA DIVERSIDAD COLOMBIANA Y DE ESTAR EN TODOS LOS MEJORES MOMENTOS #COLNoCabeEnUnaSolaCerveza pic.twitter.com/fyNCW2qHmI

— Bavaria, S. A. (@BAVARIA_SA) February 5, 2019

 

La marca se está quedando como una burbuja, que desde fuera tiene forma tangible (Colombia y su diversidad) pero al buscar su contenido interior para saber de qué está hecha, no vemos nada. Presenta muchísimos grupos asociados de signos que nos llevan por la fría Bogotá, por la costa, la fiesta, las vacaciones, la naturaleza, los pueblos, el frío, el calor, y la lista sigue. Sobre esto puede que hayan muchas opiniones pero yo creo que es demasiado, como si Andina intentara tomar con sus manos todas las bolas de la mesa de billar pool pero al final se le caen todas. La idea es justamente transmitir la diversidad del país, pero creo que el público no se queda con nada con lo que distinguir claramente a la marca de las otras cervezas en el mercado. A eso hay que sumarle que la principal cerveza del país, Águila, con todo y su sabor costeño, ya ha construido una identidad vinculada con Colombia y una noción de cerveza nacional.

 

Este tema da para una reflexión más amplia y produnda, que seguramente retomaré más adelante. Lo cierto es que existen muchos caminos hacia el éxito o fracaso al construir la identidad de una marca, donde intervienen factores diversos que hacen que sea una operación muy delicada, y donde al final, el objetivo es poder abanderarse de algo, así sea muy pequeño, pero que dé valor y genere un vínculo con la gente.


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