Opinión


Editorial

¿Qué hace realmente fuerte a una marca?

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David Muñoz Ordoñez

22 febrero, 2019

Columna del editor

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Bebida y ComidaServiciosColombia

Valor monetario (equity), 'brand awareness' o cuota de mercado son algunas de las variables comúnmente usadas para medir el éxito, pero no la fuerza real de las marcas.

Era 2015 cuando fui a un foro sobre food design en la universidad. Entre los panelistas, entre profesionales del diseño y chefs reconocidos, estaba Luz Cogollo, una señora de unos 50 años que con un atuendo rural y un dialecto que reflejaba un origen geográfico y cultural diferente del de la mayoría de expositores, iba a hablar de su restaurante, Tolú, que abrió en 2011 en la plaza de mercado de La Concordia, en el centro histórico de Bogotá. 

 

Este restaurante, que ofrece platos muy criollos basados en lo que se come día a día tanto en la región de origen de la chef como en la zona central andina de Colombia, es frecuentado por cientos de personas a diario, de todas las clases sociales y de diversas nacionalidades. La calidad de sus platos, la atención calurosa de la misma señora Cogollo y de sus ayudantes y el creciente flujo de personas que ven en la plaza de mercado una atracción turística y cultural han hecho del restaurante un éxito de emprendimiento social. 

 

El dueño promedio de un restaurante con esa acogida buscaría aprovechar esas condiciones para aumentar los ingresos de la empresa bien sea expandiéndose o aumentando los precios. Pero nada de eso ha sucedido con este restaurante cero vanidoso y cero presumido, el cual sigue manteniendo unos precios bajísimos donde se puede almorzar por menos del equivalente a 3 dólares. En este foro académico que mencioné, Cogollo dijo que su misión era que la gente comiera bien, que siempre iba a haber un plato para quien fuera sin importar lo lleno del restaurante o la hora, que era importante hacer que la gente vuelva a la plaza de mercado y que buscaba que la gastronomía local se mantuviera vigente. Al final, la impresión que dejó la cocinera es que su trabajo no lo hace para enriquecerse, si no que realmente lo hace por la gente, guiada bajo convicciones entorno a lo social/cultural.

 

Ya es sabido en el marketing y la cultura empresarial que las compañías que quieren el éxito y ser fuertes ante adversidades externas necesitan construir una marca que sea amada por la gente, y para lograrlo es indispensable que ésta tenga una razón de ser, una misión, o algo que aportarle al mundo (aparte de generar dinero y empleos). La mayoría de las marcas tienen algo de eso en mayor o menor grado esto, –a veces automáticamente, por defecto–, pero nunca había visto tanta contundencia para transmitir por qué vive y qué defiende una empresa como sucede con este restaurante, cuya percepción de 'negocio' queda muy reducida y en un plano casi invisible. Sin decoración, ni códigos de atención ni artificismos, Tolú es una empresa casi desnuda, transparente, donde la gente puede sentir que está hecha por personas que no trabajan para si no por el restaurante y todo por lo que lucha y representa.

 

El sentido humano y el compromiso con una causa de interés colectivo son activos que en su máxima pureza pueden hacer a una marca muy fuerte y logran que se establezca un muy deseado vínculo emocional con el público. Por supuesto, no es el único factor que determina esa fuerza, y el restaurante Tolú no es la marca más fuerte del mundo. La awareness, la carencia de una imagen visual sólida y la dimensión como empresa y marca hacen que su margen de acción sea aún débil, a pesar de ser justamente el tamaño pequeño de este emprendimiento una de las características que le dan su alma altruista y humana. Pero sí es el ingrediente de más valor y más determinante en el combustible que le da fuerza a las marcas. Para tantas empresas grandes, he aquí el gran déficit y de paso el gran desafío. Hay marcas conocidas por más del 90% de su target pero son odiadas o vistas con desconfianza por el mismo. Otras tienen además un gran valor de marca pero que viene decreciendo y que sufre, también, de creciente descontento por parte del público. Puede que marcas así vengan consideradas exitosas, pero son muy vulnerables a choques externos y a competencia más intensa.

 

Sentir que cuando se habla con un asesor de x empresa encargado de atender a los consumidores, éste está más bien actuando y diciendo lo que le toca porque así se lo dijeron, sin apropiarse en ningún grado de su discurso, es un escenario aparentemente común y en el que seguramente muchos hemos estado (a esto responden el branding interno o la cultura empresarial, pero lo dejo para otro escrito). En una marca fuerte esta no es la constante. En una marca fuerte se puede percibir y saber continuamente lo que defiende y por qué importa lo que hace esa marca, y cuán irremplazable sería para la comunidad sobre la que tiene alcance si esa marca de un día a otro no existiera más.


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