Opinión


Editorial

¡Que regresen los payoffs a las marcas!

COMPARTIR

David Muñoz Ordoñez

14 abril, 2020

Coca Cola

Coca Cola

Cultura

El payoff o tagline es toda una institución en el mundo del branding, el marketing y el diseño. Pero justamente esa presunción de omnipresencia y su naturaleza estática parecen estar haciéndole perder relevancia entre las nuevas generaciones de profesionales. ¿Las marcas ya no están haciendo payoffs?

El triunfo que tuvieron los payoffs (también llamados taglines o eslóganes) se ve reflejado en que tienen una recordación tremenda y son un potentísimo polo a tierra entre la marca y lo que quiere representar. 'Think different', 'Destapa la felicidad', 'Just do it' o 'Me encanta' son ejemplos clásicos del poder que tienen estos elementos, que relacionamos inmediatamente con una marca y su universo semiótico sin siquiera nombrarla, incluso en casos en los que las frases son pensadas inicialmente como claim publicitario temporal. Pero a pesar de este aplastante éxito, otras marcas, en especial más nuevas, no parecen muy interesadas en construirse un eslogan para sí mismas.

Grandes marcas del presente como Google o Facebook carecen de una frase de esta naturaleza consolidada entre el público, tal vez porque no lo necesitan. Unas pocas la tuvieron en su momento, pero a pesar de su poder la descontinuaron, como Apple, que vio cómo su 'Think Different' dejó de ajustarse a su realidad entrados los 2000. Y numerosas más han intentado tener un tagline emblemático (y lo siguen haciendo), pero no han tenido el éxito esperado porque, o bien no abrazan ni construyen sobre el tono de voz de la marca y/o su construcción no resulta tan brillante, o bien por decisiones propias de repartos de marketing o publicidad que no ven la vida más allá de sus planificaciones anuales y de los resultados obtenidos luego de una campaña en un marco temporal limitado, dificultando la visión y el fortalecimiento de marca en el largo plazo.

Pero a pesar de esta aparente remoción del payoff de los niveles prioritarios en la construcción de identidad en muchas marcas, es difícil encontrar otro instrumento que logre transmitir y reafirmar tantas cosas sobre éstas hacia al público, de manera instantánea. El playoff o tagline, hecho bien, hace sentir el tono de voz de la marca, introduce al lector al universo de la misma, alcanza el punto máximo de convertirse en un activo cultural de nuestras sociedades y ayuda a mantener a la marca en el top of mind de la gente. Estos motivos deberían ser suficientes para que muchas marcas tuvieran máximo interés por tener su frase emblema, sobre todo aquellas nuevas y en crecimiento que necesitan aumentar su brand awareness y construir desde cero su identidad en tiempos lo más cortos posibles.

Una de las relativamente pocas empresas nuevas que han echado mano del payoff es Rappi. Su primera frase "Entregamos con amor", estaba bien construida y sirvió en un periodo de crecimiento de la marca, en tanto transmitía un valor en torno a lo que consistía el servicio de la compañía (entrega de pedidos). Con el pasar del tiempo, el perfil de los domiciliarios se hizo bastante definido entre el público, y trabajar con la plataforma fue visto como una alternativa exigente ante el no acceso a formas de empleo formales y estables, el "entregamos con amor" dejaba de tener afinidad y se degradaba hacia una frase falsa y sin sustento. Sabiamente, Rappi la reemplazó por una mucho más alineada a la verdad y que aún así seguía comunicando la promesa de la marca y usaba su tono de voz: "Corremos por tí". El caso de Rappi es un ejemplo del soporte y aporte que un playoff bien hecho puede darle a una organización.

Muchas marcas nuevas pasan por alto la creación de un playoff, mientras muy pocas logran tener uno lo suficientemente sólido. Pero generar una frase de este tipo es un esfuerzo que deberían hacer la mayoría de empresas en etapa temprana o aquellas donde es crucial el contacto con las personas y la percepción que éstas tienen. Incluso aquellas ya en un máximo estado de consolidación y que no ven la necesidad de un payoff público, como lo son Google o Facebook, las utilizan aún para su branding interno conscientes de su poder. El mensaje que una frase de este tipo puede llevar es de alto valor para las marcas, y hace más clara y consistente su identidad, lo que a su vez conlleva a importantes beneficios para las empresas. Vale la pena rescatar del desuso al payoff.


COMPARTIR