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Sunlight: branding y empatía en el siglo XIX

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David Muñoz Ordoñez

24 febrero, 2019

Empaque de Sunlight Soap

Empaque de Sunlight Soap

CulturaAseo e Higiene

La historia sobre cómo uno de los precursores de Unilever llevó el branding a un producto en ese entonces comoditizado en el Reino Unido, como el jabón en barra.

Antes de 1884, si usted iba a comprar jabón para lavar la ropa o bañarse en el Reino Unido, tenía que pedirle al tendero cuánto quería. Éste sacaba una barra larga de jabón, a la que le cortaba el pedazo correspondiente, lo pesaba y lo vendía. Nada de elegir marcas, pues tradicionalmente el mercado del jabón estaba monopolizado regionalmente, y sólo se podía escoger el tipo de jabón.

 

Pero era el final del siglo XIX, una época de boom demográfico, avances industriales, grandes empresas y surgimiento de las primeras metrópolis. Todo ello a la par de una dinámica de democratización, no sólo en lo político sino también en lo social y económico. La reducción de costos en la fabricación de muchos objetos gracias a la producción en serie, y la emersión de nuevas clases sociales que veían un mayor ingreso y bienestar, apuntalaron a las primeras generaciones de consumidores modernos en las ciudades. Y entre esos beneficiados se encontraban también las clases bajas trabajadoras, las cuales podían permitirse cada vez más productos que iban más allá de lo necesario para vivir. Uno de esos productos era justamente el jabón.

 

William Lever, quien ya estaba metido en el mundo del comercio minorista y gestionaba algunas tiendas, se dio cuenta del aumento en la demanda de jabón y decidió volcarse hacia ese público trabajador, ofreciéndoles un producto pensado para ese grupo social. Para eso, hizo algo inédito hasta el momento para ese mercado: consiguió la infraestructura industrial necesaria y lanzó una marca propia de jabón para lavar ropa, inicialmente con una envoltura con el sello Sunlight y luego lanzando publicidad, la cual iba dirigida a esas clases trabajadoras y fue el principal activo para empatizar con ese público.

Publicidad de Sunlight Soap

Para Lever era claro quiénes eran sus compradores y buscó que se sintieran identificados con la marca. Para ello, con la publicidad intentó retratar a su target y las actividades que implicaban el lavado de ropa, donde casi siempre figuraban mujeres con trajes de hacer oficio, impuestos en esos tiempos en los cuales la servidumbre ya podía tener vestidos con estilo por precios más asequibles, y sus patrones, para mantener la diferencia entre ellos y sus empleados al interior de sus casas, elevaron un nuevo código de vestimenta que hizo popular el 'vestido de empleada' que aún hoy cuenta con una decadente vigencia. Además de los personajes humanos, los avisos contaban con objetos implicados en la acción de lavar ropa, como el tendedero, las canastas y tazas, y por supuesto, el jabón Sunlight.

Publicidad de Sunlight

Más allá del éxito en ventas, las cuales crecieron exponencialmente, lo más destacable es cómo logró la marca establecer una relación con una base de consumidores que iba más allá del valor utilitario del producto. Sunlight entendió qué significaba pertenecer a una clase obrera a finales del siglo XIX y comienzos del XX y mostró cómo cultivar, mediante la imagen y la comunicación, un sentido de pertenencia y orgullo colectivo por pertenecer a un proletariado, el cual se sintió visibilizado y simbolizado como pocas veces por una marca a la cual le guardaron lealtad, también porque el resto de los fabricantes de jabón, al ver el desarrollo de Sunlight, consideraron que era un jabón para lavar, diferente a los que producían ellos y que sólo se vendía en tiendas de barrios de menor ingreso.

Sunlight aprovechó las diferencias de clase para construir un vínculo fuerte con sus consumidores.

Construir un vínculo emocional con la gente hace 120 años era seguramente mucho más simple, donde el bombardeo mediático y la cantidad de marcas y la gestión de los canales de comunicación era muchísimo más ligero. El ruta que tomó Sunlight para construir su marca fue muy sencilla, pero deja lecciones que tal vez nunca pierdan vigencia, de las cuales listo tres: La marca debe representar y/o defender un objeto/idea de interés colectivo; hay que apartarse de los atributos genéricos y apuntar a ser únicos; y hay que entender necesidades y emociones de las personas y en base a eso innovar en el mercado.

 

Con el tiempo, Sunlight Soap se empezó a vender alrededor del mundo, siendo producido por la misma empresa de William Lever, Lever Brothers, la cual eventualmente se fusionaría en 1929 con Margarine Unie para crear Unilever.

 


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