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Una nueva vida para Spring Step

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David Muñoz Ordoñez

31 enero, 2019

Tienda de Spring Step en el CC. Santafé - Bogotá. Foto: Brandbog

Tienda de Spring Step en el CC. Santafé - Bogotá. Foto: Brandbog

ManufacturasColombia

Spring Step es una tradicional marca colombiana con más de 60 años de historia, dedicada a comercializar calzado y otros artículos de cuero de marcas nacionales y extranjeras. En 2016 la empresa se acogió a la ley de insolvencia luego de flojas ventas y una combinación de golpes a sus finanzas por circunstancias externas. Hoy le apunta a retomar el liderazgo del mercado en el país. ¿Lo logrará?

Cuando la empresa solicitó ser cobijada por la ley de insolvencia para reorganizarse, alegó que una combinación de factores la habían llevado a una delicada situación: el contrabando –que en Colombia ha afectado significativamente la industria del calzado–, el alza del dólar, un aumento en aranceles, y una economía desacelerada. Públicamente, los voceros de Spring Step apelan a estos factores externos para explicar la debacle, pero no reconocen descuido en el manejo de la marca y la comunicación.

 

Yo, sin desdeñar los argumentos que la empresa expone, y sobre los que no hay discusión, opino que Spring Step es una marca que ha sido tratada de manera negligente en los últimos diez o veinte años. Nunca construyó una identidad sólida, ningún lenguaje visual apropiado para estos tiempos ni un tono de voz reconocible. En el imaginario colectivo de la gente, Spring Step no tiene asociados significados ni connotaciones que le aporten valor. En la actualidad sus fortalezas competitivas como marca residen en sus décadas de historia, su 'awareness', su tamaño como empresa (tiene más de 40 tiendas en Colombia), y sus precios asequibles respecto a varios competidores.

 

Esto desde luego hace que en la arena competitiva Spring Step se vea como una oveja flanqueada por una jauría de lobos, sobretodo con la presión de marcas foráneas de dimensiones globales mucho más empáticas y atractivas al estilo de vida de los compradores del presente, y de marcas nacionales que han sabido adaptarse y mantenerse a flote generando valor a través de la innovación y la estética. Lamentablemente para el país, se trata de otra empresa emblemática que ha sufrido las consecuencias de esa dura batalla que debe librar la industria nacional ante la llegada de marcas extranjeras. Y esta batalla no tiene como campos principales la calidad del producto ni los precios. Es una batalla que se gana en el plano cultural y le corresponde al diseño y al más puro 'branding' hacer que los colombianos preferamos comprarle a nuestras marcas.

 

¿Un nuevo posicionamiento?

Spring Step es una clásica tienda comercializadora de zapatos, como muchas otras. Se me vienen a la mente marcas como Payless o Foot Locker que sobre el papel hacen lo mismo, pero evidentemente sus marcas están aferradas a unas propuestas de valor bastante más claras. Payless se presenta como una cadena donde se pueden comprar zapatos de marcas cautivadoras a precios descontados y la experiencia de compra en sus tiendas refleja muy bien ese posicionamiento. Foot Locker por su parte transpira deportes y se siente en todo momento al interior de sus locales, como sucede también en otras cadenas latinoamericanas más pequeñas de este tipo. La marca Spring Step en cambio no abraza ningún pilar en ese sentido. No representa nada en la percepción de la gente –a veces calzado escolar, – y eso la desprovee de mucho valor. Alegar calidad, precios justos y últimas tendencias es sólo llenar de atributos genéricos a las marcas en este sector en pleno 2019.

Interior de una tienda Payless Shoesource

Utilizo el ejemplo de Payless para entrar en otro argumento: el de las marcas de los productos que venden las comercializadoras. Payless es una de las pocas marcas que han retoñado luego de declararse en quiebra en Estados Unidos, país donde el retail y las tiendas físicas de moda han tambaleado gracias a las compras en línea. Pero hoy avanza en su restablecimiento en su país de origen, y en América Latina se mantiene saludable, y eso es en gran parte gracias a que los productos que vende vienen a su vez abrazados por el valor que le imprimen las marcas de sus fabricantes, que en muchos casos son empresas que gozan de empatía y de conexiones emocionales con su público. De nuevo Spring Step se ve en desventaja en este aspecto. Varias de sus marcas no representan con claridad valores, historias ni significados, más allá del valor utilitario del producto. Algunas tienen un nivel de reconocimiento envidiable en el público colombiano (Aeroflex, Croydon, Xtep) y mucho potencial para fortalecerse, pero no alcanza para evitar que siga siendo más chic para muchos comprar zapatos en una tienda donde éstos están en cajas apiladas y nadie te atiende, que comprarlos en Spring Step.

 

Ahora bien, no hay que menospreciar por completo ni a Spring Step ni a las marcas que comercializa. Al final el valor utilitario de un par de zapatos (que duren, que se vean bien y que no cuesten un dineral) sigue siendo una prioridad y sin eso tal vez las ventas se desplomarían en cualquier compañía. La trayectoria de Aeroflex, Croydon, Bubble Gummers, Xtep o Verlon no es poca cosa y continúa jugando a favor de Spring Step, pues le da un respiro de legitimidad a sus promesas en la percepción de la gente. Décadas de historia y buen nivel de 'brand awareness' son claves para soportar la reorganización de la empresa. Pero Colombia no es el mismo mercado de hace 20 o 30 años, donde la competencia era menos dura y dominada por actores nacionales. Spring Step no podrá avanzar mucho más sin buscar reconstruirse como marca, hoy percibida como obsoleta, y sin una estrategia que guíe a la empresa ante los desafíos de la era digital y los que impone una clientela más exigente y que se siente atraída por marcas con las que se comparten valores o historias.


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